知乎轉型做餐飲?還在三裏屯開了個“知食堂”?

 By : 拾味島   Time:2017-09-28 10:16:32

知乎轉型做餐飲?還在三裏屯開了個“知食堂”? 點擊播放 GIF/870K

知乎是廣告圈內一個很特殊的品牌,

因為每次投放廣告,都能引起熱議。

從中甚至可以總結出一份,

知乎廣告的進化論……

知乎廣告1.0時代

這套2015年知乎出街的廣告,

看上去有點不知所雲。

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知乎轉型做餐飲?還在三裏屯開了個“知食堂”?

幾個笑嘻嘻的泳裝美女、老外釣了條大魚、

一個牛頭人、老照片、手繪插圖……

傳遞的信息有些亂,沒有明確指向。

當時在廣告圈也是小有爭議。

當然,也有人認為這種看不懂的廣告,

非常的具有藝術感,

反而刺激了用戶的好奇心。

知乎轉型做餐飲?還在三裏屯開了個“知食堂”?

還自己惡搞了一套帝王係列。

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知乎廣告2.0階段

從2017年開始,知乎似乎開始轉型,

定位從「小眾社區」轉向了大眾化的知識平台。

知乎開始向外界展示「接地氣」的另一麵,

從2017年上半年的廣告上,

可以看出知乎品牌戰略的調整。

而主視覺也不再隻使用單調的「知乎藍」,

而是運用了很有衝突感的撞色,

想獲得年輕群體的好感。

但是很不幸的是,

知乎廣告投放半個月後,

陌陌做了畫麵「極其相似」的一輪廣告投放。。

所以效果打了折扣。

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知乎廣告3.0時代

經過了幾年的嚐試,知乎終於找到了適合自己的打開方式。那就是,場景化的內容營銷,聯合各個行業各種品牌做Co-branding。知乎可謂是自帶Co-branding體質的品牌,無論哪方麵的話題,都能找到相應的品牌聯合機會。比如說,這兩天,知乎在三裏屯開設了知食堂。趁著周末,我就也去湊了個熱鬧。

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仔細看看這份菜單,也埋了很多有趣的梗。可以喝的墨水,芝士就是力量這些名字第一眼你就能get到其中的有趣…而且每一款餐品上都可以找到一個知乎上跟吃有關的問題。

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「可以喝的墨水」

「切開十萬個為什麼」

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「一口就夠的幹貨」

除了這些有特色的食物,

知食堂內還設置了眾多體驗展區。

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「味覺實驗室」-顧客在試吃「醬料」

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「感官食界靜態展」的每一個展品都是

一個知乎網友的回答

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顧客在試聞「美食調香水」

當天知乎的劉看山也到了現場,

我還抱到了看山,太可愛啦!

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而為什麼,知乎要從「吃」入手?

因為從“知識社區”到“知識平台”的轉變過程中,知乎不能繼續維持“高冷”和“高逼格”,必然需要進一步向用戶展示知乎“有趣、多元、親民”的另一麵。

根據知乎的數據,在知乎上有超2000 萬人次關注了跟“吃”有關的話題。不管是從外部還是內部,與“吃”結合去做一些嚐試都似乎是一條最容易的路。所以,這一年,知乎在「吃貨營銷」的道路上,越走越遠。

比如,對應美食+開學季的話題,他們找到了必勝客。在宇宙中心五道口搞了個網紅主題店。用知乎藍,以及知乎體以360無死角的覆蓋方式,將必勝客五道口店裝飾了一番。無論牆麵、地麵還是桌上,都貼滿了與大學相關的知乎問題。

當然,這個知乎體必勝客的最大亮點,也是在你吃吃吃的時候,它給了你玩手機的正當理由。因為你可以掃桌上、牆上任意你能看到的、你感興趣的問題進行回答,邊吃邊漲姿勢。

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同樣還是美食範疇下,七夕的營銷就可以是美食如何治愈單身狗。那麼“一個人吃飯”、“一個人去哪吃飯”的話題,就又是一個co-branding的機會了。於是知乎就聯合了口碑,出了一套“一個人吃飯是什麼心情?”的豎版TVC。

知乎轉型做餐飲?還在三裏屯開了個“知食堂”?

視頻圍繞著七夕一個人吃飯的各種自在場景,進行對單身人士的關愛,文案都是來自於知乎知友的UGC答案,店鋪的選擇都是來自口碑的人氣店家。

“一個人吃飯,不用擔心吃相太難看。”

“一個人吃飯沒人催,這樣我可以專心打排位。”

“一個人吃飯,才有機會被搭訕啊!”

“一個人吃飯,隻要滿足了自己就滿足了整桌人。”

“一個人吃飯才是吃飯,人一多就成社交了。”

“一個人吃飯,不用擔心別人跟我搶著買單。”

知食堂上線3天,就引起了線上線下的全麵口碑爆棚。看上去,終於找到了最合適的自己的廣告方式。知乎平台上的UGC內容,宛如一座座未開發的寶藏。而「知識場景化」,其實就是把讓知識融入到各種線下具體的場景中,讓讀者有機會了解知識,讓讀者有更多的代入感。

當然,美食隻是其中的一種方式,食物的背後是知乎平台上的多元有趣的知識和故事。我很期待,除了在吃方麵,未來知乎會不會涉及其他的話題?如果會,那會是怎麼樣的創意?說不定,下一次,知乎酒店,知乎地鐵就要上線了!很期待下一步知乎會有怎樣的創意。