遊客需求裂變,海外目的地營銷如何創新?

 By : 路書   Time:2017-09-28 10:39:50

遊客需求裂變,海外目的地營銷如何創新?

隨著自由行、定製遊等更受中國遊客歡迎的旅行方式的普及,海外目的地營銷也遇到了新難題:怎樣捕捉多元化的消費需求,在中國遊客心中埋下對該目的地的認知和向往?怎樣找到目標客群,通過什麼樣的渠道把客人吸引到目的地?

大多目的地在華營銷以針對同業批發和組團社的線下推介活動為主,然而,旅遊局精心準備的產品介紹和推介資料,常常難以落實到實際的新增旅遊產品,也難以量化推介活動和到達目的地的中國遊客增長之間的關係。另一方麵,隨著中國遊客收入水平的提升和消費層次的快速升級,以往千人一麵、行程過度緊湊的跟團遊產品越來越失去客戶青睞。

這種變化直接的體現在中國遊客所持簽證的種類上,近年來ADS團隊簽的比例不斷下降,而FIT自由行簽證的比例則穩步提升,在很多目的地已超過ADS比例。在一些新興目的地,中國遊客持FIT簽證的比列甚至高於90%,參加跟團遊到達該目的地的遊客屈指可數。中國的FIT客人,和自主計劃出行和購買碎片化產品的西方遊客不同,常是通過旅行社、OTA采購固定日期的機酒半打包產品,或尋找專業人士,為其定製化提供一條線路產品。

目的地在進行營銷規劃時,需要進行兩個層麵的思考:目的地品牌定位和傳播渠道策略

目的地品牌定位中,需要確定目標客群,目的地消費層次和可以引爆需求的特色體驗和玩法。我們通過調研,從消費心理出發,對中國遊客進行了用戶畫像,以下列舉了8個主要畫像人群(《路書旅遊用戶畫像體係》):

1、體驗旅行者:價格相對不敏感,追求豐富有趣的當地特色體驗。用戶多為25-45歲的職場精英、企業高管和中高產家庭。

2、探險旅行者:獨立自主,追求某個主題或單項體驗的深度,常常和戶外、攝影等活動相關;與體驗旅行者的區別,一個注重玩法的新鮮度,一個更注重專業性。

3、人文旅行者:重視旅遊的人文內核,對宗教、曆史、地理、民俗、文化遺產等內容充滿求知欲,希望通過旅行完成對自我價值和人生意義的探尋。用戶通常為35-60歲高知識人群,有較多生活閱曆,喜歡閱讀和思考。

4、商務旅行者:以會議和考察為主要出行目的,在商務活動之餘利用碎片化時間進行周邊旅行活動。千禧一代消費者的商務出行和旅遊邊界越來越模煳,這種商務+旅行的方式深受年輕商旅客喜愛。

5、度假旅行者:休閑為主,酒店即目的地,追求住宿體驗,並在酒店周邊完成一些輕度遊覽和體驗活動。用戶為平常工作較繁忙的25-40歲職業人群,利用年假等假期進行身心的放鬆;也有一部分家庭出行客戶,攜帶子女或老人出行,偏好選擇較輕鬆的旅行方式。

6、奢華旅行者:追求高端奢華體驗和私密性,旅行是其生活方式的延伸和身份的象征,對服務很看重。用戶多來自大中型企業股東、金融等高端職業高管和富裕家庭子女,年齡跨度較大,90後已成為奢華旅遊的重要消費人群。

7、打卡旅行者:追求在有限時間完成不同目的地的出行,通常一個目的地隻去一次。不少50-70歲的跟團遊遊客,希望在身體情況較好時多遊覽一些目的地,彌補人生遺憾,也會和其他同齡人在旅行中社交,常形成較穩定的結伴旅行團體。

8、折扣旅行者:價格敏感,追求用低於常規的價格完成旅行計劃,在遇到折扣時也更容易衝動消費。20-30歲的年輕旅行者,受限於收入水平等經濟條件,以及一些喜歡收集折扣和優惠的家庭主婦和中老年人群。

其中,跟團遊的主要客群為打卡旅行者和折扣旅行者,而其他6類均為定製遊和自由行目標客群。不同目的地,吸引的客群可能不是唯一的,比如英國倫敦,會吸引跟團出行的打卡旅行者,也會吸引定製出行的體驗旅行者。那麼,就需要根據客群消費觀念和需求不同,製定不同的吸引方案。

確定好目標客群後,還需要確定目的地在類似目的地中的消費檔位和差異化特色。比如海島旅遊目的地中,既有主打高端定位的大溪地和馬爾代夫,也有主打大眾化定位的普吉島和芽莊。在製定目的地定位時,除了考慮目標客群的人數,還需要考慮目標客群能夠帶來的目的地消費價值。例如,跟團遊的行程出於成本考慮,常選擇較偏僻和低價的酒店;而定製行程,則會考慮客人的體驗度,選擇交通方便和服務水準良好的高星級酒店。

確定目的地定位後,則要開始策劃傳播途徑和渠道合作夥伴。傳統熱門目的地可以兼顧批發渠道和自由行、定製遊渠道,而新興小眾目的地則應該更多關注小團定製遊、主題定製遊和自由行渠道。

定製遊是2017年最值得目的地關注的旅遊板塊,然而,中國逾90%的定製遊公司為20人以下的小微企業,服務的客群也十分分散,難以高效的覆蓋大批量目標客群。針對這種情況,目的地的渠道傳播策略需要進行一些調整:

1、線上渠道為主,線下渠道為輔,注重信息傳播鏈條的跟蹤反饋以及效果評估。定製遊企業服務平台的在線內容分發能力,能把營銷內容直接植入到定製師的客戶服務場景中。

2、內容營銷:重視新媒體和KOL等社會化渠道,組織目的地商戶建設產品內容,並和中國的定製師、KOL合作,建設更多目的地的主題化中文營銷內容。在不斷影響C端的同時,也加強B端定製師對於目的地特色資源的了解,幫助B端定製師更高效精準的推薦目的地給C端遊客。

海外目的地的中國營銷策略,需要不斷嚐試、測試、調整、評估、升級。目的地也可以從互聯網公司學習快速迭代、快速試錯的理念,讓更多中國遊客對目的地產生興趣並最終抵達。

本文作者

程小雨

路書科技創始人&CEO,福布斯中國2017年30Under30精英人才,環球旅訊特約評論員。

程小雨女士是對外經濟貿易大學(UIBE)、法國蘭斯高等商學院(Neoma)、倫敦政治經濟學院(LSE)、西北大學凱洛格商學院(Kellogg)校友;中國消費產業與投資研究中心秘書長、研究員,國際管理和戰略專家;全球頂級旅遊B2B批發商Tourico Holidays中國戰略顧問;對外經貿大學紫荊穀最年輕的創新創業導師。她曾在紐約BDA Partners精品投行從事跨國並購重組,Kate Spade時裝集團紐約總部從事企業戰略,施耐德電氣法國總部從事項目管理等工作,具有豐富的國際商業與管理經驗,精通英法中三語。