不再“小而美”,自主招生市場進入快速擴張期,模式需要哪些迭代?

 By : 多知網   Time:2017-09-28 10:28:30

多知網9月27日消息,在多知網舉辦的第十三期Open Talk“中高考改革下,教育行業的新機遇在哪裏”活動現場,海風教育CEO鄭文丞分享了主題為《如何看待“自主招生”這塊小而美的細分領域》的演講,詳細的闡述了海風教育切入自主招生領域的策略以及其業務發展過程。

不再“小而美”,自主招生市場進入快速擴張期,模式需要哪些迭代?

以下為鄭文丞演講全文(經多知網編輯):

大家晚上好,我是海風教育的創始人鄭文丞。

我在2007年通過自主招生進入複旦大學,2011年從複旦大學數學係本科畢業。

當時我同時參加並且通過了北大和複旦兩個學校的自主招生,但複旦當時有預錄取政策,高考前簽這個協議等於簽了“賣身契”,不能填高考誌願,但它保證一本線指定專業錄取你,於是我就簽了這個“賣身契”,在複旦念了4年的書。

通過線下“作坊”切入市場

海風教育這個項目是2010年4月,我大學三年級下學期的時候開始做的,當時我選擇切入了自主招生這個小的細分領域。

當時我們是第一家專業針對自主招生做輔導培訓的機構,這個領域雖然小,但是我們很看好它後續的發展空間和趨勢。同時,其實大學生創業本身是一件不太靠譜的事情,所以我想挑一個有一定可控把握性、並且高度信息不對稱的領域。

我們的業務最初是從上海的一些高校開始,比如複旦、交大,到2014年轉型前,我們通過“華約”和“北約”之類的聯盟筆試考試和麵試共性已經覆蓋了全國大部分主流高校。

我們的業務模式是在線下開教學點做培訓班,主要針對自主招生的筆試、麵試。針對的學生主要是上海的,後來又輻射到了江浙地區,學生有寒暑假來的,也有參加網上課程的。

這個需求在2010年到2014年期間快速膨脹,業務成長比較快。今天回過頭來看,在2014年公司轉型前,我們已經做到一年一千多萬的流水,400來萬淨利的水平,應該算得上是一個非常典型的可以賺錢的線下作坊式教育培訓機構。

那幾年我們通過自主招生培訓送進清華、北大、複旦、交大這類學校的學生很多,我們也比較有成就感,可以說自主招生一定程度上降低了他們通過高考選拔途徑需要的考分。

轉型在線1對1應對政策變動

2014年到2015年出現了一個大的政策變動,變動方向主要在準備自主招生培訓的時間上:從每年寒假後開始筆、麵試選拔,三四月份就能塵埃落定結果,轉變到了從三四月份才開始申請,到高考後才進行密集的筆試、麵試選拔。

這個轉變對於我們原來在線下進行的筆試、麵試輔導班的模式衝擊比較大。學生沒有什麼時間在高考臨近前兩三個月的時候做自主招生考試的準備,畢竟高考還是大頭。而高考後總共才一兩天的時間,你說把一年的生意都放在這一兩天做,這聽起來就不太靠譜。

我們也是提前一年預見到了這樣的變化,於是將業務做了一些轉型。

轉型主要是兩個大的方向,一個是從線下針對自主招生培訓班轉到了線上,用在線1對1的形式做這塊業務。當時也是因為1對1的模式在VIPABC、51Talk這樣的線上機構的帶動下比較火。

我們2012年就在想能否把互聯網和教育培訓聯係起來,特別是中小學跨輔導培訓,但我們覺得其中有一個不兼容的地方,因為中小學生是很不自覺的人群,學習自製力上比較差。考試輔導培訓的相關內容又比較枯燥,也有一定的難度,很難引發他們自主學習的欲望。而互聯網上的誘惑太大,學生很難專心學習。把這三樣東西放在一塊,沒有好的教學模式和商業模式,一般沒什麼好事。典型的案例就是錄播課,中小學生完課率比較差。

沒有完課就沒有效果,沒有效果就沒有口碑,沒有口碑就不要講品牌。我為什麼認為這種課程做的不好,因為我們也做過,而且我們做的還是針對考清華、北大、複旦、交大的學校,這批受眾人群已經是前10%的學生,他們的完課率一樣很差,我們也覺得很頭疼,一直覺得這個模式做不通。

2014年開始的在線1對1模式能有效解決上麵提到的不兼容性問題,因為1對1模式可以進行實時有效互動,這是一個強交互的過程。同時我們把課程錄下來,我們是行業內第一個主動把課堂開放給家長看的機構,主動邀請家長來觀察,讓家長看看我們老師教的好不好,觀察你家孩子有沒有好好上課。我們請家長幫我們做質檢,效果還是挺好,這一方麵顯示我們的服務信心,另一方麵家長確實提出了不少建議方便我們改進。

於是我們就進行了一次業務轉型,形式上從班課轉到在線1對1,業務內容上也從自主招生這個小的細分拓展到語數外培訓,現在語數外培訓已經算是業務的大頭。而自主招生這部分業績占我們營收規模的20%多,仍然是皇冠上的業務,這也是我們做了七年多的業務。

自主招生市場2015年起進入快速擴張期

複旦大學、上海交通大學這兩所學校在自主招生領域走的比較早,改革力度大,招生名額比例高,招生的政策力度強,也和我們業務比較吻合。

上海招生給力到什麼程度?不通過自主招生,僅憑高考能夠考上這兩個學校的本地學生都是兩位數,80%-90%的學生就是通過自主招生進來的。

我記得2010年的時候,全國有自主招生的政策名額,嚴格意義上來講參與的學校數量非常有限,也就十幾二十所。

當時普遍以聯盟化的考試趨勢為主,筆試逐步開始以“華約”、“北約”的形式在轉型。

2015年之後是一個巨大的轉型,學校的數量快速擴大,前90多名的高校普遍都是985、211,都有一定的名額給自主招生。總的學校參與人數到學校的數量、錄取的比例都在發生變化。

我在和很多不了解這塊兒的人做解釋的時候有個典型的舉例:這批高校招生越來越像美國高校的招生體係,高考像SAT考試,自主招生基本都是三個環節,第一申請,第二筆試,第三麵試。

第二個環節雖然不是所有大學都有,但也普遍都有了。麵試也是百分百都有,它們基本都通過這樣的一套流程來落實自主招生政策。

我自己是複旦出來的,我們和學生的關係是非常明確的教練和運動員之間的關係,我們是成績比較好的一批運動員,退役以後成為教練員,幫助後麵的學生,利用我們自己對於規則的理解,利用我們自己的訓練,培訓他們,縮短他們的培訓周期並提高他們的比賽成績。

運營模式需要迭代哪些方麵?

我們剛剛說到產品內容有變化,這個變化是從線下變到線上,從短線的突擊班變成長線的跟蹤輔導,服務的周期也變長了。

以提高知曉率為基礎

另外自主招生這個概念也在不停迭代,我們在過去的七年,每一年都會麵對新的政策、新的挑戰。我們自己在應對的過程中,也在幫助家長理解、幫助學校宣傳。

各位可能在一線城市,對自主招生的認知相對比較充分。你到了三四線城市,就會發現這裏的學生學習成績方麵都很好,但是他們的家長、老師、校長,連自主招生聽都沒聽說過。

知曉率的差別意味著信息不對稱的擴大,對於我們這樣的機構,我們要讓學校、老師、家長、學生知道有這樣一種招生渠道,這對於他們來說升學是一種新的機會。

自主招生又是全國範圍內的競爭,不同地區學生的差距是比較明顯的。比如麵試環節上,學生展現在模擬麵試官麵前的姿態,你不用告訴我他是哪裏來的,他講兩句話,我就知道他來自哪裏。越是到了二線城市、三線城市,這種情況就越明顯。

我們在過去一年通過互聯網發展,速度最快的是二三線城市,這種需求是快速增長的。一但他們知道自主招生這個新機會,很多家長和學生都願意去嚐試,學校和老師也願意去嚐試。

所以我們要做的第一件事情是提高大家對這個事情的知曉率,提高大家對這個事情的重視程度,渠道方法有很多,有公益講座、出版書籍,等等。

擴張銷售渠道

銷售方麵,在線下我們是做麵銷模式,因為互聯網的原因,銷售渠道未來會變的越來越多。

我們自己有一個電銷團隊,規模非常大。雖然跟VIPKID相比不可以相提並論。我們在上海大概有500人的團隊,除了負責自主招生,還有另外一塊兒業務,通過電話和全國各地的家長溝通。

我們在全國有大量的代理機構,他們很多是線下教育機構的,或者做其他內容細分的,當他們的學生當中有一部分有這個自主招生的需求,就會和我們合作。

我們還包括企業合作、推出聯合品牌這種類型,也有一部分地方政府對這件事情很重視,會針對他們最好的一批學生去進行采購,提升他們頭部學生的升學率。

我們業務的擴展品類也是越來越多,目前增長比較快的還是線下代理,這件事情後端有很多知識要積累,你要懂這是怎麼回事,自主招生的各個環節都有一些專業性的地方,每一家機構自己去做這個事情是不太經濟的。我們去做一些合作,就可以把他們的服務做好,我們專業化提供服務,這塊目前發展的速度比較快。

始終保持產品的發展速度

最後的重點是運營提升。產品是教育培訓這個行業真正的核心競爭力,和各家差別很大,我們之所以在這7年保持行業頭部的領先地步,核心原因在於我們“一直被模仿,從未被超越”的地方就是產品的發展速度。

2015年開始,剛開始出現綜合評價和自主招生的申請環節要求提升以後,我們就開始著重幫助學生做個人經曆的提升。我們是真正手把手帶著學生去學什麼叫做研究性課題,什麼叫做研究方法,我們全國有400多名國內985高校的研究生,他們都有課題研究的經曆,他們都以兼職的形式幫我們做課題研究,他們來自十幾所最好的高校,可以說把90多個大的專業都覆蓋了。

所謂的一直被模仿,沒有被超越,是要積累很大的人才庫才能做這件事情,有的機構會和用戶說我賣你個專利,這個專利學生自己都看不懂,憑這個專利他肯定可過初審,但麵試這個環節肯定不行,因為教授會跟你聊,而你講不來。

我舉這個例子想要說明的是,我們做這個服務還是希望幫助到學生,不背離自主招生的初衷。我們真的要在開始的時候去引導適合他們的專業是什麼,我們有一套非常專業的基於國外針對成年人擇業的量表,我們請華師大的專家跟我們一起把它變成了中國高中生選大學專業的一個傾向心理分析測評。目前有十幾萬的數據,我們對它的結果進行分析。這個量表不是算命,我們需要幫助學生驗證他的發展傾向是不是科學,合理幫助學生找對方向,幫助他成長,獲得更高的麵試通過率和更好的市場口碑。

向長線服務延伸

清華、北大、複旦、交大這樣的學校裏,奧賽獲獎的學生人數占比是比較高的。這裏有一組數據,自主招生整個學生的體量規模很大,但從整體來看,奧賽獲獎的或者科技類競賽的學生占比並沒有想象中的那麼大。

不再“小而美”,自主招生市場進入快速擴張期,模式需要哪些迭代?

以創新潛質作為初審的通過條件給了我們這樣的機構提供了機會,可以幫助學生做一些創新潛質能力的背景提升,而且是從高一、高二這樣一個比較早的時間節點啟動籌備。

這是我們從2015年自主招生考試到高考後真正核心的轉變點,我們把一些服務的內容長線化了,不再局限於臨時抱佛腳,而是從更早的時間節點為學生全麵規劃、跟蹤指導、針對輔導。

自主招生選拔涉及兩個重要問題,一是為什麼要報考我們高校?二是你想要報考什麼樣類型的專業?

這個問題回答的好,可能你麵試就成功了一大半了。聽起來似乎挺容易的,但是我們做了大量的模擬麵試,能夠在這兩個問題貼上“優秀麵試者”標簽的絕對不超過5%。大部分的學生的回答單薄、稚嫩、沒有自己的思考,所以這個環節挺能拉開差距。在這個環節上能夠幫助學生達到那5%的水平,能夠讓他們有自己的思考,是挺有價值的一個服務。

畢竟自主招生的環節中,初審和麵試是高度關聯的,因為你麵試的內容和初審材料是直接相關的。如果你在第一個環節沒有做好,臨時抱佛腳,直接跳麵試環節,那我隻能給你做模擬麵試,因為你前麵東西已經固化了。但如果你能把第一個環節聯合起來做,就可能提升的比較明顯。

對於自主招生筆試的環節,我們也是通過往年歸納了七、八年的題目,做歸類、匯總、匯編,把各個學科做拆分,統計出了一些各個學科典型分布的規律,通過我們1對1的教學課程,幫助學生相對盡可能短的時間內去提升,一般我們會建議學生在更早的時間去參與,因為高三時間相對有限。

這個就是結合自主招生大趨勢我們做的一些業務轉型,從2014年線下以考前突擊班課的形式為代表,擴展到長線服務,擴展到三個環節針對性服務的提升。

未來的教育培訓不是價格競爭

最後我們看一下細分行業前景的展望、機遇和挑戰。

機遇是全行業,大家都看得到,我們預判規模和趨勢在逐步變大。在好的學生和學校當中,它的影響力會越來越深化。行業也是在快速起步過程當中,過去的三年多時間裏,我們享受了五到六倍的增長,後續的增速我們會越來越快。剛性需求是非常明確的,並且這個信息不對稱在很多地區是非常強的,而信息不對稱對於教育培訓機構就是機遇。

我一直覺得教育培訓服務不是價格競爭,這從來都是一個教學服務的過程體驗、最後結果和效果的比拚,如何把核心重點始終放在如何把自主招生這塊輔導和培訓業務做好,怎麼能夠基於不斷變化的政策匹配產品升級,同時也教育好這個市場對自主招生的認知,使得更多的人能夠知曉並且認真的重視這件事情,應該是這個行業的主要挑戰。

【提問環節】

Q:剛才您給了一組數據,說有13萬通過初審的人,這其中97%的人都是通過專利模式通過的嗎?

A:創新型潛質中的專利和發表隻是一個類型,創新潛質還有很多種。十多年前,我在上海念高中的時候,學校要求每個人高中階段必須有研究性課題,有開題,寫論文,做答辯的過程,這些都算創新潛質。

Q:我了解到一般高校對這些數據很保密,比如說學校的報考信息,你的機構是怎麼獲得這麼精確到個位的數據的?

A:每年所有的學校的初審規模我們都知道,他們的條件標準是很清楚的,其中有兩個類型的條件對應的每年人數也是固定的,競賽獲獎、科技類獎項這兩個數據是固定的,剩下都是其他類型,其他類型主要就是創新潛質這個類型,我們用公式計算就可以知道一個精確的數字。(多知網 Alvin)